Der Innovationsprozess ist ein risikobehafteter Prozess, der viel Geld „versenken kann“ oder/und – was häufig noch schlimmer ist – Marktchancen verpassen lässt. Der erste auf den Markt eines neuen, eines wirklich neuen Produktes mit neuer Anwendung gewinnt in der Regel 37% des Marktes, der zweite 25%, der dritte 12,5% – die später Folgenden enden unter ferner liefen.

Daher ist eine strukturierte Systematik in der Umsetzung von Innovationen wichtig, wobei ein Gleichgewicht zwischen Struktur und Kreativität gefunden werden muss. Wichtig ist, dass man die Grundidee nicht aus den Augen verliert, Wichtiges (Must have) und Nebensächliches (Nice to have) trennt. Dabei gibt es eine Reihe von Techniken – Tools – wie man das handhabt, kaum jemand wendet dabei ein System „sortenrein“ an, jedes Unternehmen variiert es nach den eigenen Bedürfnissen.

Grundsätzlich gibt es 4 Phase:

• Die Ideen-Kreations-Phase, in der die Produkt- oder Geschäftsidee geboren wird, die Eckpunkte definiert, die Zielgruppe, die Channels. Für diese Phase gibt es wiederum jede Menge an Kreativitätstechniken. Am Ende steht eine Ideenbewertung, wobei – je nach Unternehmenskultur – die Nutzenpotentiale, die Eroberung einer beherrschenden Marktstellung, Technologie-Führerschaft oder schnelle Umsetzbarkeit im Vordergrund steht. Bei der Bewertung spielt die Strategie eine wesentliche Rolle – daher ist hier das Management gefordert.

• Konzept-Phase, in der Lösungsansätze konzipiert, evaluiert werden, sowohl was die Herstellung des Produktes wie die Vermarktung betrifft. Hier entstehen Funktionsmuster oder Prototypen, die ersten Leistungsdaten werden ermittelt und mit denen der Spezifikation abgeklärt – das Leistungsheft wird zur verbindlichen Spezifikation. Märkte, Zielgruppen, Preisvorstellungen, Vermarktungsstrategien werden – zum Teil über Lead User abgecheckt. Meist sind hier 65-70% der Zeit aufgebraucht, rund. 60% der Kosten angelaufen. Aber: es gibt noch einen Weg zurück! Diese Phase beherrscht weitgehend die Technik – Technischer Vorstand, Produktionsvorstand, Leiter Kundendienst und der Patentanwalt.
• Realisierungsphase, das Produkt wird endrealisiert, Werkzeuge bestellt, Produktionslinien aufgebaut, Tests durchgeführt. Prototypen in einer Field-test-Phase erprobt, Verpackung und Gebrauchsanleitungen erstellt. Es gibt keinen Weg mehr zurück. Marketing – das in jeder Phase integriert sein muss, um die Kundennähe nicht zu verlieren – es spielt sozusagen in dem ganzen Prozess den Anwalt der Kunden – prägt neben der Produktion diesen Prozessabschnitt.
• Markt-Phase, die wichtigste Phase, denn ohne Marktakzeptanz keine Innovation. Diese scheitert oft aus ungewöhnlichen Gründen: Man ist zu früh mit der Innovation: die Kunden spüren noch nicht die Notwendigkeit für diese Innovation oder man ist zu spät, weil ein technologischer Umbruch plötzlich dem Produkt den Markt entzieht. Wie in der Konzept- und Realisierungsphase das Marketing eine wichtige, korrektive Rolle spielt, spielt die Entwicklungsabteilung in dieser Phase eine wichtige Rolle: Die Entwickler müssen in den ersten Kundenanwendungen mit den häufig auftretenden Anwendungsproblemen konfrontiert werden, um mit den ersten Upgrades die „Kinderkrankheiten“ rasch zu beseitigen.

Jede dieser Phasen hat eine eigene Dynamik – die ersten zwei Phasen sind von Kreativität geprägt, die Ideen können nicht „innovativ“ genug sein, es wird parallel experimentiert. Die Realisierungs- und Marktphasen sind prozessorientiert und strukturiert mit Fokus.

Für das Management der einzelnen Phasen bieten sich verschiedene Prozess-Modelle an:

• Stage Gate Prozess
• Design Thinking
• Lean Start-up
• Scrum

Davon jedoch in den nächsten Folgen.

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