, Made in Osttirol, Startup, WirtschaftStage-Gate® in a Nutshell

Stage-Gate® in a Nutshell

Ein Stage-Gate® System ist eine Landkarte und Routenbeschreibung, die den Weg eines Neuprodukts von der Idee bis zur Markteinführung und darüber hinaus vorzeichnet: Ein idealtypischer Plan für Effizienz und Effektivität im Produktinnovationsprozess.

Stage-Gate® ähnelt in gewisser Weise der Spielstrategie einer Fußballmannschaft. Sie legt dar, was zu tun ist – und wie es zu tun ist – um das Spiel zu gewinnen.

Kurz zur Geschichte – Die Wurzeln von Stage-Gate®

Das Stage-Gate®-Modell wurde Anfang der 1980er Jahre entwickelt und ist das Ergebnis zahlreicher Untersuchungen und Beobachtungen, wie erfolgreiche Produktentwicklungsteams arbeiten. Ähnlich wie wenn man Videoaufzeichnungen von Fußballspielen ansieht und analysiert, wurden erfolgskritische Faktoren identifiziert, die erfolgreiche Produktinnovationen auszeichnen. Prof. Cooper und andere haben diese Erfolgsmuster in eine Spielstrategie übersetzt – das Stage-Gate®-System. Dieses System wurde mit einer ganzen Reihe von Erfolgs-/Misserfolgsstudien mit großen Stichproben verifiziert und weiter verfeinert.

Die Bezeichnung Stage-Gate® erschien 1988 erstmals in Publikationen. Seit damals – nach vielen Studien, Artikeln, Büchern und realen Anwendungen in Unternehmen – hat sich Stage-Gate beträchtlich weiterentwickelt, und es ist heute die weltweit verbreitetste Methode, um neue Produkte zur Markteinführung zu bringen.

Stage-Gate® ist primär ein Risikomanagement-Werkzeug

Neuprodukt-Entwicklungen sind in der Regel von Ungewissheit und Risiken geprägt: sowohl technisch als auch marktseitig sind zu Beginn viele Themen ungeklärt.

Insofern ähneln Neuprodukt-Entwicklungen dem Pokerspiel Texas-Hold’em. Zu Beginn einer Poker-Runde kenne ich als Spieler nur meine eigenen zwei Karten. Setze ich in der ersten Runde meinen Einsatz, bekomme ich relativ viel zusätzliche Information: Ich darf drei weitere Karten sehen, die mir helfen abzuschätzen, wie erfolgreich ich mit meiner Hand gegenüber den anderen Spielern sein kann. Will ich weiter mitmachen und Karte vier und fünf sehen, muss ich meist mehr Geld in den „Pott“ legen. So ist es auch im Neuproduktprojekt: In den frühen Phasen beschafft das Projektteam mit relativ geringem Ressourceneinsatz Informationen, um die Erfolgswahrscheinlichkeit besser beurteilen und den Ressourcenbedarf besser einschätzen zu können. Je weiter ein Projekt fortschreitet desto mehr muss man investieren, um weiter voran zu kommen.

Unternehmerisch klug ist daher, wie beim Poker den Ressourceneinsatz für das Projekt zu staffeln und nicht schon am Anfang das ganze Budget auf den Tisch zulegen. Genau das geschieht in einem Stage-Gate-System, und zwar in den Gates.

Gates sind Entscheidungspunkte, an denen ein interdisziplinäres Führungskräfte-Team

  • die Qualität der im vorangegangenen Stage gewonnenen Informationen prüft,
  • auf der Informationsbasis die Attraktivität und das Risiko des Projekts neu bewertet und
  • über das weitere Vorgehen, sowie die dafür notwendigen Ressourcen entschieden wird.

Stages sind die Projektphasen, in denen Informationen gesammelt werden, um zentrale Unsicherheiten und Risiken des Projekts sukzessive zu reduzieren. Das fängt in den frühen Phasen damit an, einen Business Case auf die Beine zu stellen, geht dann über die Entwicklung eines Prototypen bis hin zum Aufbau der Produktionsanlagen und der Markteinführung (siehe Grafik).

Jede Phase ist in der Regel mit höheren Kosten als die vorherige verbunden, die Investitionsentscheidungen werden also zunehmend größer. Dem gegenüber wird mit jedem Stage die Informationsgrundlage besser und die Ungewissheit und das Risiko geringer. Auf diese Weise beinhaltet der Prozess ein vernünftiges, wirksames Risikomanagement.

Weshalb ist das Stage-Gate® System so erfolgreich?

Neben dem Risikomanagement stellt ein Stage-Gate® System sicher, dass die wichtigsten Erfolgsfaktoren für die Neuprodukt-Entwicklung berücksichtigt werden. Unter anderen sind dies:

  • Kundennähe und Marktorientierung: Wie es schon David Packard, Mitbegründer von Hewlett Packard, ausdrückte: »Marketing ist viel zu wichtig, um es nur der Marketingabteilung zu überlassen«. Deshalb sind die Akteure aller Funktionsbereiche bestrebt, die wahren Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und sie in überzeugende neue Lösungen umzusetzen.
  • Echte funktionsübergreifende Teamarbeit: Jedes Entwicklungsprojekt wird von einem Team vorangebracht, das mindestens aus den zuständigen Mitarbeitern aus Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Marketing und Produktion / Anwendungstechnik besteht. Dieses Team ist gemeinsam verantwortlich für den Projekterfolg.
  • Trichter statt Tunnel: Üblicherweise drängen zu viele Ideen in die Innovationspipeline eines Unternehmens. Es gilt die Produktideen zu filtern, zu priorisieren und ein attraktives Projektportfolio über alle Phasen des Innovationsprozesses zu gestalten, um die Ressourcen möglichst effektiv einzusetzen. Aus vielen Ideen in den frühen Phasen werden sukzessive die attraktivsten Projekte ausgewählt und in den späteren Phasen bearbeitet. Schließlich werden nur die erfolgversprechendsten Neuprodukte am Markt eingeführt. Die Innovationspipeline sieht somit wie ein Trichter aus. Um diesen umsetzen zu können, benötigt ein Unternehmen gute, harte Entscheidungen an den Gates.

Was bringt Stage-Gate®?

Führende Unternehmen, wie Procter & Gamble, Unilever, Lego, BASF oder Hilti haben Stage-Gate® eingeführt berichten von

  • verbesserter interner Kommunikation und Kooperation,
  • weniger Fehlern und weniger Schleifen,
  • höheren Erfolgsraten und früherem Erkennen von Flops,
  • besseren Markteinführungen und
  • bis zu 30 % kürzeren Entwicklungszeiten.

DER AUTOR

Mag. Peter Fürst
ist Geschäftsführender Gesellschafter der five is innovation consulting gmbh, Berater und Trainer.

Er ist Experte für die Gestaltung und Optimierung von Innovationssystemen und für Methoden zur Ideenfindung. Mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Innovationsberatung sowie ein Lehrauftrag für Innovationsmanagement an der FH Vorarlberg zeugen davon. Am liebsten betreut Peter Innovationsvorhaben von der Idee bis zur Umsetzung. Er ist ein charmanter Querdenker, der Andere auf der Suche nach neuen Ideen und Lösungen inspiriert.

Mail: p.fuerst@five-is.com, Tel: +43 676 5522506

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Von |2020-09-16T15:21:56+00:0010. September 2020|

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